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Dubai Watch Week - With the Benefit of Hind Sight (Part II)

Dubai Watch Week With the Benefit of Hind Sight (Part II)

The second half of our no-holds-barred interview with Hind Abdul Hamied Seddiqi, Director General of Dubai Watch Week and Chief Marketing Officer of Seddiqi Holding, explores the three fastest-growing customer segments of the future.

The Middle East watch market is interesting for a number of significant reasons. It is extremely wealthy and highly sophisticated. It is also relatively young and eager for new trends. Is there any wonder that the most high-profile event in the region, Dubai Watch Week, embodies the projected priorities of the industry in the years ahead?

In the first half of our interview with Hind Seddiqi, we looked at the issues of sustainability and the importance of communicating with new audiences. In the concluding part to our frank and wide-ranging conversation with the Director General of Dubai Watch Week and Chief Marketing Officer of Seddiqi Holding, we directly examine three of the consumer demographics that have eluded the traditional watchmaking establishment thus far.

Millennials, Generation Z — call them what you will, the youth market remains an enigma for the majority of watch brands. Female consumers largely remain untapped and represent the Holy Grail for this male-focused industry. And until recently, the secondary market lacked the legitimacy and prestige that came with buying new timepieces. Here’s how Dubai Watch Week is addressing these segments head-on.

L'alchimie du succès, vue par Hind Seddiqi (Partie II)

Hind Seddiqi © Dubai Watch Week

Nous avons parlé plus tôt de la façon dont la passion de la famille Seddiqi et de l'équipe d'Ahmed Seddiqi & Sons peut se propager aux autres. Sur le même thème qu’est l'accroissement de la portée et de l'attrait de l'horlogerie, pouvez-vous nous en dire plus sur les objectifs de la Dubai Watch Week en créant des sessions pour enfants ?

En tant que mère, il est important que mes enfants puissent venir assister à la Dubai Watch Week le week-end. Il y a des choses qu'ils peuvent faire ici ; ils sont à l'aise en se déplaçant de manière autonome, même si je suis occupé à faire autre chose. La première année où nous avons fait la DWW, nous ne voulions pas qu’elle tombe sur un week-end. Par la suite, des clients nous ont dit qu'ils ne pouvaient assister à aucune des sessions même s'ils le voulaient, parce qu'ils devaient travailler. Cela nous a fait réfléchir ; nous devrions avoir une partie de la DWW le week-end - mais il y a aussi des gens qui disent qu'ils doivent passer du temps avec leur famille pendant la fin de semaine. Il est donc devenu important pour nous de trouver une solution à ce problème.

En collaboration avec Christie's, nous avons eu l'idée d'organiser une séance pour les enfants, et le succès a été tel que nous l'avons réitérée. Il y a bien plus que ça aussi ; si vous allez au fond de l'espace dédié aux masterclasses, il y a des enfants. Ils ne travaillent peut-être pas vraiment sur les activités, mais ils sont avec leurs parents pour voir comment les choses se font et pour s'amuser. Je sais qu'ils vont grandir en appréciant davantage les montres grâce à cette exposition.

C'est comme ça qu'on fait en famille, c'est comme dans une famille de musiciens où les enfants sont entourés de passion et de reconnaissance dès leur plus jeune âge. Certains sous-estiment les enfants, en disant qu'ils sont trop jeunes pour comprendre - mais croyez-moi, ils comprennent.

L'alchimie du succès, vue par Hind Seddiqi (Partie II)

© Dubai Watch Week

Alors, quand on entend des généralisations sur les jeunes générations, disant qu'elles ne s'intéressent pas aux montres ou qu'elles ont d'autres priorités, cela commence à ressembler à une excuse, n'est-ce pas ?

C'est une excuse parce que je vous dis ceci : ces dernières années, nous avons commencé à voir un groupe de garçons, âgés précisément de 16 ans et plus, qui s'intéressent aux montres et en connaissent déjà beaucoup à leur sujet. Ils aiment leurs footballeurs et leurs célébrités, et ils commencent à remarquer ce qu'ils portent au poignet. Ou bien ils vont sur YouTube et tombent sur une chaîne comme WatchBox Studios, par exemple, et commencent à s'informer sur les montres. J'ai vu certains de ces enfants errer à la Dubai Watch Week et leurs parents nous envoient des messages nous disant que leur fils veut telle ou telle montre, combien ça coûte et pourquoi il pense à ça - leurs parents ne comprennent pas ! Il est clair qu'il y a un fossé entre les générations ; peut-être que les plus vieux se moquent des montres, mais pas de la nouvelle génération - je vous dis qu'ils l’adorent. Surtout les garçons.

 

Pensez-vous que c'est précisément parce que la culture numérique est si éphémère et en constante évolution que les jeunes générations, qui sont nées dans ce monde connecté, sont plus conscientes de l'importance des choses qui ont une valeur durable, qui demandent des années de formation et d'expérience à créer ?

En tant qu'espèce, nous devons rester en contact avec les gens de bien d'autres façons que par le biais d'objets numériques. Et je pense que l'industrie horlogère est l'un des endroits où cela se produit encore. Tout tourne autour de l'horloger et de ce qu'il a fait ou de ce qu'il a créé et de sa façon de penser. En tant qu'humains, nous avons tous cette soif de découvrir comment d'autres personnes créent les choses. Donc oui, je pense que c'est un facteur.

 

Vous avez dit que vous avez vu des garçons trouver leur intérêt pour les montres de leur côté, mais comment pouvons-nous aider les filles à faire de même ? En fait - ne mettons pas la charrue avant les bœufs - comment parler à la consommatrice existante et à l'énorme potentiel inexploité qu'elle recèle ?

Je vais vous donner un exemple : les Montres Dior ont fait sensation au Creative Hub. Ils ont présenté leur collection sous l'angle de la mode et de la couture, ce qui a vraiment plu aux femmes. La manière de lier leurs inspirations horlogères à leurs collections haute couture était vraiment intelligente. Il est tout à fait possible de créer des contenus destinés aux femmes qui ne sont pas encore intéressées par les montres, en établissant des liens avec leurs intérêts existants.

De plus, nous avons un bon nombre de femmes qui connaissent déjà les montres, comme les Dubai Watch Club Girls, qui sont vraiment cool et intéressées par tout ce que nous faisons à la DWW. Elles font de la sensibilisation, posent des questions et apprennent beaucoup, alors nous devons montrer que leur intérêt est le bienvenu et partager ce que nous pouvons. Ne vous souciez pas de les intimider par trop d'informations, ces dames peuvent gérer.

L'alchimie du succès, vue par Hind Seddiqi (Partie II)

© Dubai Watch Week

C'est vrai ; nous constatons dans les rapports sur l'éducation que ce sont les filles qui réussissent le mieux, même dans les matières scientifiques, alors il est erroné de dire que les femmes ne s'engagent pas dans les montres mécaniques. La question est de savoir comment trouver la bonne façon de parler avec le public féminin.

C'est là que les marques doivent investir - d'une manière qui leur permette de communiquer efficacement avec les femmes. Nous organisons beaucoup d'événements pour les femmes ; nous commençons même à faire des visites d'usines pour les femmes. D'un autre côté, lorsque nous faisons des visites d'usine pour les hommes, nous essayons d'en faire une activité de couple, donc il y en a pour tous les goûts, même pour les enfants aussi, parfois. Et nous constatons que la réponse à cela est vraiment bonne. Nous avons de plus en plus de femmes qui demandent à venir à ces visites parce qu'elles veulent voir ce qui se passe dans les manufactures des marques qu'elles portent. Elles apprécient vraiment les détails qu'elles y voient. Autre exemple, nous nous sommes associés à Van Cleef & Arpels pour emmener certaines de nos clientes à Paris pendant la Fashion Week. Les dames peuvent assister aux événements de la PFW et nous prenons également le temps de visiter l'atelier Van Cleef & Arpels. Vous pouvez faire des choses très intéressantes avec la clientèle féminine.

 

De plus, des études ont montré que les femmes, en tant que consommatrices, ont des schémas d'achat plus résistants face aux crises et ont une meilleure compréhension des valeurs du luxe.

Ici, dans la presse écrite, nous constatons que les marques font de la publicité pour les montres pour hommes dans les titres féminins et aussi masculins, et c'est parce qu'elles connaissent le pouvoir des femmes. Mais il y a certainement plus à faire en termes de création de contenu qui s'adresse spécifiquement aux femmes. Ce n'est peut-être pas encore aussi important que le domaine masculin, mais le potentiel est énorme.

L'alchimie du succès, vue par Hind Seddiqi (Partie II)

© Dubai Watch Week

Un dernier marché semble avoir échappé à l'attention des institutions jusqu'à récemment : celui de l'occasion. Vous avez récemment annoncé votre partenariat avec WatchBox, mais traditionnellement, nous avons remarqué que dans cette région, les gens aiment acheter du neuf. Comment décririez-vous l'évolution du marché secondaire au Moyen-Orient au point de voir une véritable place pour quelque chose comme WatchBox ? Y a-t-il eu un changement culturel ou était-ce peut-être une question de temps pour qu'une option viable sur le marché secondaire puisse voir le jour ?

Encore une fois, c'est une question de génération. Ma mère n'aimerait jamais posséder quelque chose qui a été utilisé. Elle ne veut même plus donner quelque chose qu'elle n'aime plus, c'est ce que pense sa génération. Mais ma génération, la génération de mes sœurs - si nous avons un sac à main de créateur ou quelque chose que nous avons acheté, quelque chose qui est encore en bon état mais qui ne nous correspond plus, il est normal pour nous d'aller sur une des nombreuses plateformes pour le revendre ou l'échanger. Il y a tellement d'autres personnes qui recherchent cet article que vous pourriez ne plus vouloir.

L'alchimie du succès, vue par Hind Seddiqi (Partie II)

WatchBox © Dubai Watch Week

Nous avons toujours eu des clients qui recevaient des montres en cadeau et qui, pour quelque raison que ce soit, choisissaient de ne pas les garder, mais nous ne pouvions pas les échanger contre des montres que nous n'avions pas achetées. Ou peut-être veulent-ils réapprovisionner leur collection ; ils ont acheté quelque chose chez nous il y a 10 ans et ils veulent améliorer leur modèle, mais que peuvent-ils faire avec la pièce qu'ils ont déjà ? Lorsque nous avons rencontré Danny [Govberg, co-fondateur de WatchBox], cela nous a paru logique de nous associer.

L'un des défis est bien sûr de changer ce concept culturel ; l'attitude négative à l'égard des objets usagés. Nous y travaillons, mais nous avons déjà un groupe solide de personnes qui sont prêtes à le faire. Les montres vintages ont toujours été un élément clé de la collection de montres, et pour sûr si vous aimez les montres vintages, vous n'auriez pas d'objection à acheter une montre d'occasion certifiée en bon état. Ce sera un succès, car nous pouvons voir que les gens sont prêts pour cela.

 

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